Tout ce qu’il faut savoir sur les Data layers

 

 

Les data layers, ou couches de données, jouent un rôle de premier plan dans la mise en place des technologies marketing. Elles vont de pair avec la multiplication des solutions de gestion des balises (TMS) et permettent un déploiement beaucoup plus facile, fiable et rapide des balises tierces (marketing ou autre) sur un site. Dans ce blog, nous expliquerons à un niveau avancé ce qu’est une couche de données, ses objectifs et ses avantages pour une entreprise en ligne.

Tout d’abord, les couches de données sont de différentes natures, mais dans ce blog explicatif, nous nous contenterons de celles qui sont utilisées pour faciliter la mise en œuvre de technologies marketing, telles que les analyses et les balises de diffusion d’annonces. Dans le monde du marketing en ligne, ce sont les plus fréquentes et sans doute les plus simples. Elles constituent donc un bon point de départ.

Au niveau le plus élémentaire, une couche de données est un référentiel de données intégré au HTML de la page web. Le plus souvent pour les technologies marketing, le langage Javascript est privilégié, et ce sont ces versions que nous étudierons. La couche de données contient toutes les données nécessaires aux différents outils de marketing utilisés par une entreprise. Par exemple, sur la page de remerciement d’un site de vente en ligne, les outils de type analyses ou balises marketing s’appuient sur des données telles que l’intitulé du produit, le prix unitaire, la quantité, etc. pour affecter ou générer des rapports pertinents. La couche de données centralisera toutes ces informations pour les mettre à disposition de tous les autres outils.

Avant la généralisation des TMS (tag management systems, ou systèmes de gestion des balises) et des data layers, les données requises pour alimenter les balises marketing provenaient surtout de la page HTML et étaient codées séparément pour chaque balise. Chaque modification de la page HTML, inévitable pour un site en ligne, signifiait la mise à jour de toutes les balises utilisant les éléments HTML désormais modifiés, une activité chronophage et potentielle source d’erreur. D’autre part, la couche de données repose (généralement) sur le système back-end. Ainsi, même si la page est modifiée, la stabilité des données est préservée. Ainsi, les balises marketing s’appuient sur une couche de données abstraite centralisée au lieu du HTML, générant ainsi des données plus robustes et fiables.

Dans l’exemple suivant, les informations produit et prix sont extraites de la couche de données :

 

Couches de données et systèmes de gestion des balises :

Dans le domaine de la technologie marketing, l’introduction des couches de données découle de l’adoption des TMS. En bref, un TMS est une technologie permettant de déployer des balises tierces sur une page web. Le script TMS est implémenté sur la page, puis insère les autres balises en fonction des règles définies dans le TMS. C’est pourquoi il est souvent appelé « conteneur » ou « conteneur de balises ». Il est vite devenu la norme dans la mise en place de balises tierces, car il permet de déployer plusieurs balises rapidement et sans codage supplémentaire grâce à un script unique. Les couches de données se sont imposées comme un moyen de fournir aux outils du TMS toutes les données nécessaires à leur fonctionnement. On peut considérer la couche de données comme un référentiel de données agnostique qui alimente des balises spécifiques par le biais du TMS.

Les couches de données alimentent donc les balises marketing pertinentes en données par le biais de la plateforme TMS.

 

Quels avantages pour mon entreprise ?

 

  1. Un gain de temps et d’argent sur le long terme

Transformer les données de code pur en balises marketing prend du temps et est souvent source d’erreurs, comme nous l’avons dit précédemment. Si son intégration sur le site est complexe au départ, la maintenance est dérisoire sur le long terme. Vos développeurs pourront donc se consacrer à votre site au lieu de réparer des balises endommagées.

  1. Un déploiement rapide des balises

Intégrer une couche de données à un système de gestion des balises favorise un déploiement rapide des nouvelles balises marketing. Étant donné qu’aucun script personnalisé n’est nécessaire, un débutant pourra réaliser l’intégration au site pour peu qu’il soit familiarisé avec la gestion des balises et des couches de données. Vous libérerez ainsi une ressource technologique précieuse, sans pâtir d’éventuels retards dans la mise en place des balises dus à la charge de travail des développeurs.

  1. Des données plus solides et plus précises

La couche de données s’appuie donc sur le back-end, et non sur le HTML. Les modifications du site n’ont donc aucune incidence sur les données. C’est un gain de temps pour vos développeurs, qui n’auront pas besoin de passer en revue et d’actualiser les anciennes balises et ainsi, la robustesse et la précision des données sont garanties en cas de modification du site.

  1. Des rapports cohérents

Avoir un référentiel de données signifie que toutes les balises proviennent d’une seule et même source. Ainsi, les mêmes conventions de désignation seront intégrées à tous vos outils, ce qui facilitera les rapports croisés et vous épargnera bien des maux de tête lors du reporting.

 

Quels aspects considérer pour la création d’une couche de données ?

 

  1. Elle doit refléter vos exigences commerciales :

La couche de données vise à capturer tous les points de données que vous souhaitez enregistrer ou utiliser sur votre site. Elle représente donc la version numérique de vos exigences commerciales. Avant la conception et la création d’une data layer, ayez une idée précise des besoins de votre entreprise et des solutions potentielles. Généralement, cela implique la création d’un cadre de mesure complet, qui vous permette de cartographier tous vos indicateurs de performance marketing KPI et vos mesures.

  1. Elle doit être indépendante du support :

Votre couche de données alimentera tous vos outils technologiques marketing. Il faut donc vous assurer que son champ d’action soit aussi large que possible. Il ne faut pas la voir comme un outil isolé, mais plutôt comme un instrument stratégique pour vos activités de mesure et d’activation.

Parallèlement, veillez à sa pertinence. Capturer des données pour le plaisir n’a aucun intérêt, mais cette démarche sera utile tant qu’elle reflètera vos besoins commerciaux.

  1. Des ajustements seront parfois nécessaires :

La couche de données reflète vos besoins commerciaux. Vous devrez la mettre à jour en fonction de leurs évolutions. C’est une dimension à ne pas négliger pour qu’elle reste utile.

  1. La gouvernance est essentielle :

Vous devez documenter la couche de données, au moins dans le document de conception de la solution. Il expliquera quels points de données seront collectés et détaillera les règles/logiques d’entreprise étayant sa mise en place. Rédiger une feuille de route peut également être utile pour définir la couche de données et expliquer comment la modifier.