Disparition des cookies – connaissez-vous le Cookie Monster ?

 

Connaissez-vous le « Cookie Monster » ? Ou pour la version française, Macaron le glouton ?

Si cette marionnette – célèbre outre-manche – a commencé à sévir à la télévision dans les années 1960, elle n’est en rien responsable de la disparition progressive des cookies collectés sur internet.

Les « cookies », qu’est-ce que c’est ?

Ils peuvent être générés lors de la consultation d’un site internet, de la lecture d’un e-mail, de l’installation d’une application mobile, l’utilisation d’une console de jeu, l’utilisation de l’empreinte digitale (« fingerprinting »), etc. Au niveau individuel, le cookie est ensuite stocké sous forme de fichier texte sur l’appareil utilisé par l’utilisateur, afin d’être réutilisé par l’entité émettrice. Par exemple, un cookie émis par votre compte Facebook ne peut, ni être consulté, ni être utilisé par votre moteur de recherche.

Le cookie conserve des informations liées à la navigation et permet aux sites internet consultés par les utilisateurs, de proposer un contenu plus pertinent à leurs visiteurs. D’un point de vue utilisateur, il permet de sauvegarder des préférences de navigation, des données d’identifiants, des données liées aux informations bancaires, etc…

Pourquoi parle-t-on de disparition des cookies ?

Il convient d’abord d’apporter une précision importante : à l’heure actuelle, nous ne pouvons pas parler de disparition des cookies. En revanche, nous pouvons en constater la diminution proportionnelle – non pas en volume, car la navigation privée fait augmenter le nombre de cookie, même s’ils n’ont pas beaucoup de valeur. Et il n’existe pas une seule explication, qui justifie ou explique à elle seule cette diminution de cookies collectés sur internet.

Tout d’abord, la compréhension des enjeux liés à la collecte de la donnée personnelle est beaucoup mieux assimilée par la plupart des utilisateurs réguliers d’internet. Les différentes campagnes d’information, les sujets très médiatisés à base de « …. Leaks » ainsi que les scandales liés aux lanceurs d’alertes tels que Snowden ou Assange, ont permis de faire prendre conscience à une majorité de citoyens, qu’il n’existe en réalité pas beaucoup de données qui soient ou restent privées.
Alors, là où beaucoup auraient sans second regard accepté la collecte depuis les bandeaux de navigation ou continué à surfer sur des fenêtres de navigation classiques, beaucoup sont aujourd’hui plus regardants. Ils n’hésitent d’ailleurs pas à refuser la collecte de leurs informations ou bien même à surfer dans des fenêtres de navigation privée, rendant obsolètes ou au mieux éphémères, les cookies collectés.

Deuxièmement, le cadre législatif de la GDPR, mise en application à la fin du mois de mai 2018, a contraint les sites web à adapter leur collecte de l’information, à informer davantage les utilisateurs et surtout à redemander un consentement. Ce durcissement de la loi, couplé à la prise de conscience progressive mentionnée précédemment, a eu pour effet immédiat la baisse de cookies collectés : en France, -32% de cookies collectés en juillet 2018 par rapport à avril 2018 sur près de 200 sites audités par l’Université d’Oxford.

Troisièmement, l’explosion des usages du mobile (dû en majorité à la pénétration des smartphones sur le marché des téléphones) a drastiquement réduit le nombre de cookies collectés, puisque les applications sont incapables d’en collecter.

Enfin, les technologies elles-mêmes font de plus en plus le choix limiter la quantité d’informations collectées ou analysables, que ce soit au niveau du cookie ou bien des données qui sont mises à disposition dans leurs plateformes. Par exemple, le navigateur Mozilla Firefox a pris en septembre 2018 le parti stratégique pour son navigateur, de « donner la possibilité à ses utilisateurs plus de choix quant à l’information qu’ils décident de partager avec les sites. » En d’autres termes, Firefox, à l’instar d’Apple avec son navigateur Safari, offre à ses utilisateurs la possibilité de ne pas être « tracké » par les sites visités. Aujourd’hui, ces informations sont décochées par défaut. Rien ne garantisse que cela soit toujours le cas demain, si le vent s’intensifie dans le même sens. Récemment encore (mars 2019), Apple a définitivement limité la durée de vie des cookies sur Safari à 7 jours, contre 30 auparavant.

Disparition des cookies : mythe ou réalité ?

Beaucoup se posent donc la question de la durée de vie de ce système, tel que nous le connaissons aujourd’hui. Si tous les navigateurs se mettaient à enclencher par défaut ce blocage (au moment même où la couverture des personnes utilisant un adblocker augmente), quel avenir se dessinerait-il pour notre métier ?

Pour les stratégies visant les utilisateurs utilisant l’ordinateur, les difficultés sont perceptibles, puisque les bassins d’audiences vont être rétrécis. En revanche, la croissance des usages mobiles donne l’opportunité de se concentrer sur la collecte d’autres données qualifiées. Qui sont de surcroît considérées comme plus qualitatives que les cookies, car elles renferment des données beaucoup plus stables. Le marché prend d’ailleurs cette direction, puisqu’une transition s’effectue depuis les solutions DMP (Data Management Platform) vers les CDP (Customer Data Platform).
La qualification des données est supérieure dans la CDP, car elle permet justement de regrouper l’ensemble des données relatives à chaque utilisateur, quel que soit le point de contact.

De plus, si la disparition des cookies n’est en fait pas un mythe – des articles prédisant sa fin ont émergé dès 2013 – elle n’est à l’heure actuelle pas une réalité. Il faut en tout cas s’attendre à ce que les solutions technologies et les lobbies de notre profession tentent de ralentir autant que faire se peut ce phénomène. Cela a été le cas historiquement, puisque la loi sur la GDPR a été appliquée seulement 6 ans après la première proposition émise par l’Union Européenne.

Au-delà de la question de cette disparition, c’est évidemment la question du modèle de l’agence de demain qui est à l’étude : les progrès technologiques et la complexification des possibles ont transformé les agences media de centrales d’achat à de vrais centres d’expertise qui se veulent aujourd’hui guidés par les données. Cette transformation, où le média va voir son impact (encore) réduit, va certainement obliger notre modèle « agences » à se réinventer.
Demain, ce seront d’ailleurs celles qui sauront générer autant – sinon davantage – de valeur avec moins d’investissements publicitaires qui connaitront les meilleurs jours. Et dans ce cadre-là, le rôle des agences ou entités spécialisées dans la data et l’optimisation des « assets » propriétaires des annonceurs sera prépondérant. Toutefois, cette évolution ne pourra se faire qu’en comprenant et embrassant les problématiques qui sont également présentes chez leurs clients : confrontés à une transformation importante dans la sphère digitale, il leur est maintenant impératif d’être transparents sur la collecte et l’exploitation des données issues de ces mêmes « assets ».