Le Budget Base Zéro va-t-il contribuer à l’adoption de l’Attribution / Contribution ?

 

 

La désillusion de l’Attribution en marketing

 

Les sujets de l’Attribution et du calcul de la Contribution sont (presque) aussi anciens que le digital, ou du moins, que les outils de Web Analytics. Et pourtant, la majorité des annonceurs français peine encore à installer démarche et outils de manière efficace : aujourd’hui, peu nombreux sont les annonceurs qui peuvent se féliciter de prendre leurs décisions marketing à l’aune des résultats issus de l’Attribution.

Au milieu de l’été 2018, l’entreprise de conseil et de recherche Gartner a publié ses analyses pour l’année 2018. Selon ses estimations, l’Attribution est en phase d’abandon trop précoce : malgré les efforts et les investissements consacrés les dernières années à cette thématique, les annonceurs traversent actuellement une phase de désillusion. Et, à tort, dépriorisent le sujet.

 

Comment expliquer ce creux ?

 

Le désengagement connu aujourd’hui n’est lié, ni aux (supposées) incapacités des outils à répondre aux attentes, ni à des faiblesses trop importantes dans la méthodologie : ces derniers sont de plus en plus performants, cette dernière est devenue plus robuste. En fait, un creux est né du décalage entre les moyens – financiers, mais surtout humains – investis et les moyens qui devraient l’être.

Pour mieux comprendre, prenons comme métaphore la construction d’une maison : le succès du calcul de l’Attribution et de la Contribution n’est possible que si les fondations ont bien été pensées et construites. Sinon, à peine le toit posé, rien ne tient. Cette démarche nécessite une collecte des données impeccable, un périmètre clair et des outils performants, lesquels doivent être en mesure de fournir des résultats justes, à partir d’un modèle (ou algorithme) qui est en adéquation avec le contexte d’activité de l’annonceur.

Et surtout, de la même manière qu’une maison nécessite un architecte, ce projet nécessite une gouvernance claire. Ce dernier doit être suivi par un acteur décisionnaire qui puisse réunir toutes les entités autour du projet et les convaincre de l’intérêt de cette « nouvelle » philosophie.

Cette vision vient modifier tous les process et habitudes appliquées ces dernières années. C’est en cela qu’elle provoque beaucoup de réticences, qu’il faut parvenir à dépasser. Souvent, l’objectif n’est également pas clairement expliqué, et ceux qui sont impliqués dans le projet peinent à y trouver du sens. L’Attribution est une initiative qui nécessite un engagement global et total de l’entreprise.

 

Le « Budget Base Zéro » va bientôt s’importer dans les organisations françaises 

 

Le « Budget Base Zéro » (BBZ) ou « Zero Based Budgetting » est une méthode de budgétisation selon laquelle toutes dépenses ou investissements (dont la publicité) doivent être justifiés et approuvés sur la période d’exercice : annuelle, trimestrielle, mensuelle. Contrairement aux plus traditionnelles reconductions de budgets d’une année sur l’autre, le BBZ prend pour base de dépense « 0 » ; il faut alors calculer – selon les objectifs de rentabilité ou de chiffre d’affaires – les investissements nécessaires pour atteindre l’objectif fixé.

Parce qu’il nécessite une remise en cause de toutes les dépenses, mêmes minimes, le BBZ permet à la fois des allocations budgétaires plus justes, l’élimination des tâches à faible valeur ajoutée et une certaine responsabilisation des décideurs quant aux investissements qu’ils engagent.

En 2015, Procter & Gamble a appliqué cette logique au niveau mondial pour rationaliser ses dépenses. Ceci lui a permis d’économiser près de 370 millions de dollars sur les coûts liés à la publicité (production, création, espaces publicitaires, fees, etc.). Et le mastodonte américain n’est pas le seul à appliquer le BBZ, puisque la pratique de celui-ci s’est globalement étendue à d’autres manufactures de biens de grande consommation (Mondelez, Unilever, Kraft).

Comme c’est souvent le cas avec les initiatives stratégiques testées et éprouvées outre Atlantique, les grandes entreprises françaises seront-elles de plus en plus nombreuses à adopter la méthode BBZ dans les prochaines années ? C’est envisageable. D’une part parce que ce sont elles qui ont les ressources nécessaires pour déployer cette démarche, et d’autre part car ce sont celles qui peuvent réaliser les économies les plus spectaculaires.

 

L’Attribution couplée au BBZ : un haut potentiel de ROI

 

L’utilisation des méthodologies d’Attribution au sein de toutes les entités marketing apparait comme nécessaire pour les entreprises qui communiquent en publicité et qui pratiquent le BBZ.

L’application à la lettre du BBZ implique des coupes budgétaires drastiques sur les canaux qui ne génèrent pas directement des retours sur investissements. Et cela pose un problème lorsque la mesure de la performance s’opère via un modèle qui ne valorise que le dernier clic. Avec ce système, les canaux qui ont pour rôle de travailler la notoriété de la marque, de travailler l’acheminement des consommateurs vers le parcours d’achat sont malheureusement dévalués de manière injuste.

Or, en digital, les modèles d’Attribution (data-driven) sont les outils qui peuvent le mieux contrevenir à ces biais, puisqu’ils ont justement la possibilité de recalculer de manière plus convenable le ROI de chacun des canaux de communication. Au-delà de l’estimation de la valeur réattribuée de chaque canal, ils permettent également une optimisation des dépenses – tant au niveau micro qu’au niveau macro – en calculant les meilleures distributions budgétaires, les synergies les plus performantes.

L’alliance de la méthodologie BBZ et des gains d’optimisations issus de l’Attribution réduit les dépenses au strict nécessaire, si l’on espère une profitabilité optimale des actions.

Ce mariage sera-t-il facilité par la complémentarité des deux démarches ? La responsabilisation des entités via le BBZ peut en tout cas amener à une adoption naturelle de l’Attribution. Et contrevenir aux problèmes de gouvernance et de faible implication des parties, qui minent tous deux la complétion des projets d’Attribution.