Visualización de Datos: ¿Qué dicen los Expertos?

Como bien sabes, en lo últimos días ha salido a la luz con gran éxito nuestra Guía de Visualización de Datos aplicada al Marketing Digital. En el proceso de su elaboración hemos recopilado opiniones de expertos, que creemos que merecen la pena compartir, y que dan lugar a este artículo que puedes leer a continuación.

El post, en formato de pregunta y respuesta, contiene opiniones de  Pere Rovira, Juan Carlos Dursteler, Víctor Pascual, Enrique Rodríguez, Daniel RodríguezMarc Freixa, y también el coautor de la Guía, Jaume Pérez. Todos ellos hablan sobre diferentes aspectos que te ayudarán a seguir creciendo en el viaje de transformar datos en insights.

Visualización de Datos: qué dicen los expertos

Visualización de Datos y Marketing, un maridaje perfecto

– ¿Qué significa exactamente visualización de datos?

Jaume Pérez: Entraríamos en una discusión con algunos de los expertos en la materia, pero tal como yo la entiendo, la visualización de datos es una disciplina que transforma las relaciones numéricas de los datos en impactos visuales. Transformando los datos en impactos visuales se facilita la comprensión. Cuando tenemos que tomar decisiones basadas en datos, es imprescindible comprender bien la situación.

– ¿Por qué la Visualización de Datos es una tendencia? 

Víctor Pascual: La Visualización es una tendencia porque estamos inundados de datos. Todos y cada uno de nosotros genera diariamente una inmensa cantidad de datos (llamadas de móvil, tweets, updates en Facebook, compras online…). El análisis de los mismos nos ayuda a sacar conclusiones, pero no hay nada como VER esos datos. Representarlos nos permite utilizar las capacidades cognitivas de nuestro cerebro para entender, detectar patrones o descubrir valores atípicos.

– ¿Cómo ayuda la Visualización al marketing digital?

Pere Rovira: En el contexto del marketing digital, la visualización de datos nos ayuda a elaborar mejores cuadros de mando, y en general a comunicar el significado de los datos de la manera más adecuada para cada interlocutor. Así mismo, en ámbitos como las redes sociales, que tratan con grandes cantidades de datos, la visualización nos ayuda a generar conocimiento.

– ¿Cómo aplicas la Visualización en el día a día de tu trabajo como Analista?

Daniel Rodríguez: Las aplicaciones son la fácil identificación de patrones y tendencias, la comparación de series de datos, y la manipulación dinámica de estos. Pero además, y de manera transcendental, transmitir información de forma clara.

Iniciando una Visualización y tipos de Gráficos

– ¿Qué tenemos qué hacer cuándo iniciamos una representación visual?

Juan Carlos Dursteler: Cuando se inicia una representación visual hay que pensar en el objetivo: qué problema queremos resolver. Éste es el punto fundamental ya que puede modificar por completo la visualización final. Después preguntarse si se quiere comunicar conocimiento o descubrir los patrones que subyacen a los datos. (¿Quizá ambos? ) y lo siguiente, en función de lo anterior es iniciar el proceso: convertir datos en información, ésta en representación (gráfica) con una codificación que permita a la audiencia comprender fácilmente el contenido.

– ¿Hay un gráfico para cada dato?

Enrique Rodríguez: Existe un gráfico para cada tipo de variable (categórica, cuantitativa, fecha…) y, sobre todo, existe una composición gráfica específica que permite estudiar la situación actual de un indicador y su evolución respecto a un objetivo determinado.

– ¿Un buen gráfico habla “por si sólo”?

Juan Carlos Dursteler: No siempre. Un gráfico se sustenta en un lenguaje visual y éste en un esquema mental . Si el receptor no comparte el esquema mental del diseñador, nunca entenderá la codificación. Un ejemplo arquetípico son las señales de tráfico. Si no te han enseñado el esquema de codificación no entenderás nunca qué quieren decir. Dicho esto, cuanto mejor es un gráfico más fácil es entenderlo sin instrucción previa.

– ¿Qué hace un mal gráfico? ¿Qué información siempre será poco interesante?

Jaume Pérez: Una mala representación gráfica engaña, desinforma, altera… pero antes hay que ver el motivo por el que es una mala representación, y la intencionalidad oculta tras este error. Una representación puede ser mala porque los datos que hay detrás no son válidos, porque la resolución formal no es la adecuada o por la forma en la que se combina todo. El poder comunicador que tiene la visualización de datos se pone de manifiesto cuando hay quien, intencionadamente, altera representaciones gráficas para intentar dar una versión “mejorada” de la realidad. Estamos habituados a ver gráficos manipulados por parte de los políticos, cuando quieran explicar una historia que no responde a la realidad; o en la prensa escrita, cuando muestran los resultados de su audiencia.

– ¿Un gráfico estético está reñido con un gráfico útil?

Juan Carlos Dursteler: No, primero ha de ser útil, pero la estética ayuda a hacer un gráfico más agradable atrayente y a veces más comprensible. Dicho esto cuando sólo hay “Eye Candy” o estética por sí misma se dificulta la generación de conocimiento, que es la razón última de cualquier visualización de información.

– Si tuviera que aprender un sólo tipo de gráfico para introducirme en el mundo de la visualización de datos… ¿Cuál nos recomendarías? 

Marc Freixa: Es difícil recomendar UN gráfico, ya que cada uno se usa para indicar distintas cosas. Uno de los que más información indica son los gráficos de bolas (o burbujas). En él es fácil distribuir elementos y ver su eficiencia respecto a los otros y a distintas variables.

– ¿Es igual de importante visualizar los datos cualitativos que los cuantitativos?

Daniel Rodríguez: Toda visualización es una ayuda, independientemente de la naturaleza del dato. Si bien es cierto que el dato cualitativo es menos abstracto que el cuantitativo, con la que su interpretación es más fácil aún no traduciendo éste en una representación visual.

– ¿Qué información siempre será poco interesante?

Jaume Pérez: La información siempre es relevante. Pero el ejercicio importante es saber depurar y seleccionar lo que realmente es relevante para nuestro negocio.No nos olvidemos que realizamos representaciones gráficas para generar acciones posteriormente. Representar gráficamente métricas  sobre las que no podremos actuar, es un ejercicio que nos aporta poco valor. Otra información que creo que es poco interesante representar, son las “métricas del Ego”. Que son aquellas métricas que no aportan información relevante al negocio, pero que muchas veces nos piden incluir en informes y cuadros de mando, sólo por el hecho de tener un resultado altamente positivo representado, y dar la sensación de que todo se hace bien.

 

Herramientas

– En el análisis y la visualización de datos… ¿quién dispone de la mejor herramienta se lleva el gato al agua?

Enrique Rodríguez: Disponer de una buena herramienta es condición necesaria pero no suficiente. También será necesario que disponga de conocimientos de negocio, estadística, teoría del color, composición gráfica, story-telling e inteligencia emocional.

– ¿A qué tipo de herramientas el público principiante puede acceder fácilmente para crear visualizaciones de datos?

Daniel Rodríguez: Uno de los pasos más complicados es saber como vamos a representar visualmente un dato, y es importante no dejar de utilizar papel y lápiz para esto. Con una idea clara, Tableau Public me parece la mejor herramienta para tratamiento y representación de datos con la que he trabajado hasta la fecha. La documentación es bastante rica, con lo que cualquiera puede empezar desde cero

– ¿Qué herramienta más avanzada es una apuesta segura?

Marc Freixa: Como herramientas más avanzadas se puede acceder a un Tableau Desktop o QlikView como software con líneas de aprendizaje relativamente rápido pero que llegan a una complejidad grande. Hay software como Cognos, Microstrategy o SAS que van mucho más allá de la visualización de datos y que son sistemas muy robustos.

– ¿Qué y cómo se puede representar ahora que no se pudiera antes?

Víctor Pascual: ¡La mayoría de la gente se quedaría muy sorprendida de saber que algunas metáforas visuales se inventaron hace ya unos 20 años! Sí, es cierto que ahora podemos visualizar, por ejemplo, complejos grafos con muchos nodos y relaciones que antes era computacionalmente casi imposible; la herramienta Gephi es un ejemplo. Sin embargo, lo que realmente se puede hacer ahora es interactuar con los gráficos en tiempo real, por ejemplo, filtrando grandes volúmenes de datos al hacer una selección en un gráfico de coordenadas paralelas.

 

El Perfil del Visualizador de Datos

– ¿La gente tiene que aprender a extraer y contar historias visualizando datos? ¿Es una habilidad que falta a los analistas?

Pere Rovira: Sin lugar a dudas. En general, el analista sigue muy centrado en cómo recolectar datos, y poco en cómo convertirlos en acciones con impacto en el negocio. El primer paso para tener un impacto en tu empresa, es comunicar bien el significado de los datos, y para ello la visualización es una disciplina muy útil. Seguimos teniendo muchos analistas que dominan Google Analytics, y pocos que dominen Tableau. Por lo tanto, aquí tenemos una oportunidad para el analista que quiera aportar un valor diferencial.

– ¿Qué cualidades se necesitan?

Victor Pascual: Existe una teoría básica sobre la que se sustenta la visualización de datos que implica, entre muchas otras cosas, conocer como funciona nuestro sistema visual, saber cuales son nuestras capacidades preatentivas para poder aprovecharlas, conocer algunos principios como los de Gestalt, además de conocer los tipos de datos que existen y qué metáforas visuales pueden ser adecuadas para entenderlas. Pero no hace falta ser un gran matemático, estadista, o ingeniero programador para estar en el mundo de la visualización. Tan solo “basta” con conocer la teoría que lo sustenta, y ser consciente del papel que uno puede jugar dentro del grupo multidisciplinar que se requiere para hacer buenas visualizaciones

– ¿El visualizador se hace o se nace?

Enrique Rodríguez: La Visualización es una disciplina que va aprendiéndose a medida que toda persona necesita adquirir un conocimiento y se ve empoderado para analizar datos.

– ¿Qué perfil profesional debe tener una persona que quiera dedicarse a la Visualización de Datos?

Pere RoviraLa visualización aplicada al marketing es algo relativamente nuevo, una profesión en construcción, y como tal no existen perfiles profesionales pre-definidos. He conocido excelentes visualizadores de datos con perfiles muy diferentes: desde diseñadores hasta ingenieros, pasando por psicólogos, periodistas y profesionales de la comunicación y el marketing en general.

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Hasta aquí llega algunas de las aportaciones recopiladas. Esperamos que te hayan resultados de interés. Ahora es tu turno,  haznos llegar tus opiniones y pensamientos en el apartado de comentarios. Y si quieres ampliar información, ¡no dejes de consultar la Guía de Visualización de Datos aplicada al Marketing Digital!