Publicidad programática: Principales actores y modelos de negocio

El nuevo paradigma de la comunicación y la aparición de nuevas tecnologías han dado como resultado un ecosistema cambiante donde cada vez existen más actores que permiten estar al servicio de anunciantes, agencias y medios para maximizar el rendimiento y alcanzar los objetivos de todos ellos.

Desde hace unos años, una de las disciplinas que más evolución ha experimentado es la compra programática que se ha situado como una de las patas indispensables dentro de cualquier planificación en las estrategias de medios para cualquier marca. ¿Estás invirtiendo en este tipo de publicidad? En este artículo ponemos orden a un entorno complejo caracterizado por distintos actores y dinámicas de funcionamiento. ¿Lo vemos?
Publicidad Programática

Las claves de la programática: Oferta y demanda

La tecnología y su enorme capacidad de gestionar datos ha ocasionado la aparición de nuevas posibilidades y modelos de negocio a un ritmo vertiginoso. En milisegundos, podemos comprar y vender inventarios publicitarios que ayudan a alcanzar los objetivos propuestos por cada anunciante.

En esta modalidad de compra de medios conviven dos pilares que tienen que producirse para garantizar la eficacia de las campañas:

  • La demanda permite a los anunciantes llegar a comprar espacios publicitarios dentro de los inventarios disponibles, de modo que pueden llegar a conseguir los mejores resultados para sus campañas y así alcanzar sus objetivos.
  • La oferta, en cambio, es el inventario disponible que los medios ponen a disposición de las agencias de medios y anunciantes para utilizar dentro de sus campañas.

Adicionalmente, la compra programática es el resultado de la actuación de dos focos claramente diferenciados: la compra y la venta. En el proceso de la compra, se trata de seleccionar las estrategias y audiencias que cada marca requiere y, en la venta, el objetivo es conseguir la optimización del inventario.

¿Quién interviene en la compra-venta de medios?

1. AGENTES COMPRADORES

  • Anunciante: Fija qué precio mínimo desea pagar por cada una de las impresiones que se muestran. Suele ser un proceso que se genera mediante una agencia de medios o que también se puede realizar a través de los SSP’s o soportes.
  • Agencia de Medios: Su figura es la de intermediador en la compra de todos los medios para los anunciantes y, también, de planificador de los presupuestos dentro de los DSP’s, AdExchanges o Networks en la forma más óptima para alcanzar los objetivos de cada campaña.
  • Trading Desk: Se trata del equipo humano que está destinado a realizar la gestión de la compra programática en cada uno de los múltiples DSP’s con los que trabaja. A su disposición tiene la tecnología que permite optimizar las campañas y realizar la compra más eficiente para sus clientes.
  • DSP: (Demand Side Platform): Así se conoce a la tecnología mediante la cual anunciantes/agencias pueden pujar por el inventario de diferentes Ad Exchanges. Para la compra dentro de estos inventarios, se utilizan datos de audiencias clusterizadas y se realiza en tiempo real, con un sistema más conocido como RTB (Real Time Bidding).

2. AD EXCHANGE (MARKET PLACE)

Es el lugar donde se compran y se venden impresiones publicitarias mediante pujas que se producen en tiempo real. Estas subastas se realizan de manera automatizada y tanto los DSP’s como los SSP’s han de estar conectados para potenciar el alcance del mayor volumen de inventario posible.

3. AGENTES VENDEDORES

Se trata de todos los Soportes, las Redes Publicitarias, y los SSP (Supply Side Platform). Estos últimos son tecnologías que permiten a los editores de los diferentes sitios web la gestión del inventario de sus anuncios con la finalidad de maximizar los ingresos provenientes de medios digitales.

4. PROVEEDORES DE DATOS

  • Data Suppliers: Son proveedores que permiten contar con todo tipo de datos que se ponen a disposición de los anunciantes con la finalidad de utilizar este data dentro de las campañas y, de este modo, conseguir mayor afinidad a la hora de impactar a los públicos objetivos.
  • DMP (Data Management Platform):Estas plataformas son las que obtienen los datos de los usuarios que los anunciantes o las agencias de medios pueden utilizar para lograr trabajar con diferentes tipos de audiencia y segmentos. Lo más relevante de ellos no es la cantidad de datos, sino su origen y relevancia que luego influirá en el rendimiento de las campañas. Pueden provenir de acciones de los anunciantes en diferentes canales.

5. AD VERIFICATION

Proceso que comprueba la veracidad de la publicidad que se sirve en los medios y los soportes. Son empresas que permiten garantizar que el volumen de impresiones contratado se está sirviendo de manera correcta y según lo previamente negociado o acordado. Además, gracias a la conexión que se realiza mediante el píxel, se puede anticipar el bloqueo de alguna aparición de las creatividades en alguna web no recomendable.

6. BRAND SAFE

Su objetivo es proteger la imagen del anunciante y de la marca para garantizar obtener un mejor resultado en los medios. Se pueden generar perímetros controlados creando las llamadas “listas blancas”. Mediante su uso, se garantiza que el contenido nunca se mostrará en entornos o URL’s que previamente se hayan definido y que puedan ser un conflicto para los intereses de los diferentes anunciantes.

RTB, el modelo de compra esencial en publicidad programática

El RTB es un modelo de compra de inventario publicitario a través de pujas en tiempo real. En este modelo, confluyen diferentes actores tales como anunciantes, agencias de medios, DSP’s, SSP’s, AdExchanges… que, en tiempo real, pujan por inventario publicitario en altos volúmenes. Es un modelo que tiene ventajas para los editores, ya que consiguen un mayor volumen de ingresos; para los anunciantes, dado que impactan únicamente a los usuarios de interés consiguiendo un ahorro en su inversión; y para las agencias, ya que pueden ofrecer a sus clientes (anunciantes) mejores resultados y estrategias que potencien su rendimiento.

¿Cuáles son los modelos de negocio de la compra programática?

Este paradigma digital, donde la compra programática tiene un papel muy relevante, ha ido desarrollándose a un ritmo vertiginoso con el paso de los años. Esto ha dado lugar a diferentes modelos de compra que podemos realizar dentro de la compra programática en base a los diferentes KPI’s del cliente. Vamos a ver cada uno de ellos y, también, qué tipo es el más adecuado para cada uno de los objetivos.

Publicidad programática IAB

Fuente: Libro Blanco de Compra Programática. IAB (Interactive Advertising Bureau).

  • Subasta abierta / Open Exchange: En este modelo de subasta abierta, los anunciantes tienen acceso a todos los soportes y medios en los que se publican los anuncios. Las plataformas de Ad Exchange les permiten a los soportes poner ciertas restricciones para proteger su inventario.
  • Subasta privada / Private auction en un Private Market Place: El publisher restringe el acceso a su inventario y determina qué compradores pueden acceder a la puja, normalmente, un grupo reducido. De esta forma, se consigue más calidad y seguridad en todo el proceso de venta.
  • Acuerdos preferentes / Preferred deals: Se trata de un modelo de compra a partir de un precio fijo. Es muy parecido al primer modelo pero sin la reserva de inventario y, además, sucede dentro del entorno del Ad Exchange. El comprador puede decidir si compra o no todo el inventario que el soporte pone a su disposición.
  • Compra programática garantizada / Programmatic guaranteed: Aquí se establecen acuerdos comerciales que se han negociado previamente, con un precio fijo que no se somete a ningún proceso de puja. Este inventario, que suele ser de calidad y adaptado a los requisitos del anunciante, se muestra primero a estos anunciantes que pueden renunciar a él, sin ninguna obligación de adquirirlo finalmente.

En conclusión…

Gracias a la compra programática podemos servir a un usuario en tiempo real una publicidad más ajustada a sus intereses. Se genera así una publicidad más eficiente, ya que aumentan las probabilidades de impacto y de conversión.

Hemos visto, por tanto, las posibilidades que nos ofrece la compra programática, sus actores y sus modelos de negocio. Este ecosistema tan cambiante, donde las tecnologías y los datos son el foco principal, nos presenta el desafío tanto a las agencias como a los medios de crear día a día estrategias ad hoc que permitan alcanzar los resultados esperados por los anunciantes.

¿Te quedan dudas? También puedes echarle un vistazo a este glosario de términos clave en publicidad programática.

¿Trabajas en este ámbito? ¿Cuáles crees que son las ventajas de este sistema? Déjanos cualquier opinión en comentarios.