Desafíos en mobile: Del cross-device al m-commerce

El Mobile World Congress 2019 está llenando portadas y titulares esta semana y, en DBi, nos hemos contagiado de su espíritu tecnológico e innovador para reflexionar sobre algunos problemas no resueltos en móvil que siguen afectando nuestras estrategias de marketing.

Nos despertamos con el móvil, nos acompaña en nuestro día a día y lo revisamos antes de ir a dormir. En una era donde la experiencia del cliente se sitúa en el centro de cualquier acción, ningún marketer puede permitirse ignorarlo. Desde la medición cross-device y las últimas iniciativas de los distintos partners hasta cifras sobre el estado de la publicidad in-app o retos en comercio con mobile. ¿Cómo lo estás abordando en tu negocio?

Mobile

Estrategias cross-device : Cuando necesitas saber quién es quién

Sin duda, uno de los desafíos más evidentes es el tracking cross-device o, dicho de otra forma, la capacidad de reconocer al usuario en cualquier dispositivo para evitar así la duplicación de datos de analítica, errores en la atribución del valor de cada touchpoint en la conversión o el exceso de impactos publicitarios, por ejemplo. Estos problemas surgen por la incapacidad de las cookies de seguir a los usuarios más allá de un navegador que se acentúan con el auge de las apps.

Adobe afirma que el 60% de los adultos interactúa como mínimo con 2 pantallas por día y, según App Annie, se invirtió un promedio de 3 horas diarias en mobile durante 2018, así como el tiempo en app creció un 50% desde 2016. En una era donde el cliente combina múltiples dispositivos, navegadores y apps, ¿qué opciones existen para plantearse una estrategia cross-device?

Ninguna alternativa es perfecta pero se trabaja con distintos enfoques. Algunos marketers optan por implementar métodos de identificación propios donde el usuario se registra – crea una cuenta – para acceder a contenidos exclusivos, promociones, etc. Estos datos de actividad permiten obtener insights pero están limitados a sus activos digitales.

También se puede abordar a través de los conocidos Walled Gardens, es decir, datos estadísticos provenientes de ecosistemas de terceros (como Google, Facebook…) que facilitan anónimamente reconocer patrones o tendencias. Y quizás has oído hablar del Device Fingerprinting, un método basado en algoritmos que reconocen parámetros asociados al dispositivo. Se trata de un sistema inexacto que, además, puede vulnerar algunos puntos del GDPR.

¿En qué iniciativas cross-device están trabajando Google y Adobe?

De una forma u otra, la medición cross-device sigue siendo un reto y los distintos partners lo saben. Adobe, por ejemplo, presentó en su último Summit Device Co-op, una iniciativa que aprovecha las capacidades de Sensei para crear un device graph con datos anónimos de las distintas empresas participantes que facilita la identificación en el entorno digital.

A device graph is a set of ID mappings used to define groups of anonymous devices as being used by the same person, based on the commonalities between the signals collected from each device” explica la compañía en este post. Partiendo de esta idea, Device Co-op permite desde mejorar el targeting o la personalización de la experiencia hasta obtener métricas más precisas del rendimiento de las distintas audiencias. Aquí encontrarás más detalles.

En este sentido, Google lanzó el pasado verano Signals que añade capacidades cross-device a su solución de analítica. Se trata de una funcionalidad que aprovecha datos agregados de comportamiento de aquellos usuarios que han iniciado sesión con una cuenta de la compañía en varios dispositivos para mejorar las opciones de reporting. Así Google Analytics consigue ofrecer una visión más completa de las interacciones y del avance hacia la conversión.

Para evitar confusiones, debes tener en cuenta que la solución de analítica mobile de Google a día de hoy es Firebase y, por lo tanto, deberás plantearte su implementación si quieres analizar la actividad en tu app (más allá de las opciones cross-device de GA). Y, en Adobe, su equivalente sería el módulo mobile de Adobe Analytics que te ofrece métricas específicas para este entorno.

Datos de interés sobre el crecimiento de la publicidad in-app

Quizás, otro de los retos en mobile está en la publicidad in-app, un tipo de anuncio que ofrece nuevas posibilidades creativas con formatos que tienden a llenar toda la pantalla y, en consecuencia, a conseguir un impacto mayor en el usuario (desde anuncios nativos que se integran con el contenido hasta rich media, creatividades que incluyen pequeños juegos…).

Aquí aún es necesario conseguir un conocimiento más profundo del performance de las apps que facilite desde evitar problemas de contexto (impactos en momentos inadecuados) hasta aprovechar mejor el data de localización (promociones personalizadas en tienda), por ejemplo. Además, habrá que ver cómo el Voice Search, que crece de la mano de los dispositivos mobile, transforma las dinámicas de este entorno.

Con todo, según este estudio de App Annie, en 2018 se descargaron más de 194 mil millones de aplicaciones y, este año, se calcula que un 60% más se monetizarán a través de publicidad in-app. El mobile ya supone el 62% de la inversión global en anuncios digitales y parece que la tendencia entre los más jóvenes es invertir más tiempo aquí. ¿Ya lo tienes en cuenta en tus campañas?

M-Commerce: ¿Qué está pasando con las ventas en mobile?

Más de la mitad del tráfico web procede de mobile pero, aún así, los ratios de conversión en este entorno son menores que en ordenadores. Así lo afirma Google en este artículo donde, además, explica que es un 62% menos probable que, después de una mala experiencia en móvil, un cliente compre de nuevo a esa marca (en comparación con aquellos que no la han tenido).

De acuerdo con Criteo, las transacciones en mobile van ganando terreno con un 41% de las ventas registrada aquí durante el segundo cuatrimestre de 2018 en España (excluyendo apps). Esta cifra crece hasta el 59% en aquellos retailers de EMEA que promocionan activamente sus aplicaciones de compra. Poco a poco se superan las reticencias de seguridad y es más evidente la necesidad de optimizar continuamente tu sitio web para este tipo de usuario.

Y, aún así, Google habla de medias de más de 15 segundos de carga en páginas web mobile cuando la mitad de los usuarios no esperan más de 3 segundos. Aquí se justifica la importancia del AMP, una biblioteca de código abierto que la compañía de Mountain View está impulsando para ayudarte a agilizar cargas. ¿Sabes cuánto tarda tu sitio web en cargarse? Puedes comprobarlo aquí.

Sigue habiendo mucho camino por recorrer en m-commerce pero, también, aparecen nuevas oportunidades con la introducción de nuevos métodos de pago (mobile wallets) o las aplicaciones de realidad virtual (marcas como IKEA o Zara ya están experimentando con eso), por ejemplo.

¿Qué crees que veremos este 2019? ¿Sigue siendo el mobile una asignatura pendiente para muchos marketers?

DBi
DBI es una consultoría especializada en inteligencia digital de última generación que forma parte Havas Media Group. Nuestra misión es ayudarte a sacar el máximo partido del nuevo modelo de negocio digitalizado, multicanal y multiexperiencia en la que los datos son la nueva moneda y un activo estratégico.

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