¿Cómo escoger una herramienta de atribución digital para tu proyecto?

Cuando hablamos de atribución, nos estamos refiriendo a la forma cómo se asigna crédito a los distintos canales (SEM, Display, Social Media…) que participan en la conversión. Estos modelos nos permiten valorar cómo interviene cada punto de contacto para poder redistribuir nuestra inversión económica.

En ocasiones anteriores, en este blog, ya hemos hablado del interesante mundo de la atribución digital pero hoy nos vamos a centrar en los diferentes enfoques y en los factores para escoger una herramienta que te permita llevar a cabo un proyecto de este tipo con mayores garantías de éxito.

Primeros pasos: Conoce tu ecosistema digital

Antes de embarcarte en un proyecto de estas características, lo primero es saber cuál es el objetivo de un modelo de atribución digital y lo importante que es comprender y analizar el ecosistema digital de tu empresa.

A través de 4 pasos, puedes comprender cuál es la situación en la que te encuentras y qué modelo y herramienta se adaptan mejor a ella:

Factores proyecto de atribución

Si estás interesado en leer más sobre atribución, aquí te explicamos qué es.

Una vez que sabes dónde estás y adónde quieres llegar ¿qué herramienta utilizas?

Ya has superado esta primera etapa, conoces cómo están organizados tus datos y has comprobado que todo está medido correctamente. Ahora hay que elegir cuál es el mejor enfoque para el proyecto. Contamos con 3 alternativas:

1. Utilizar los modelos que están incluidos en el adserver o en las herramientas de analítica: Esta alternativa no conlleva un coste adicional y suelen ser fáciles de manejar. Como desventaja: Tienen limitaciones como no poder eliminar caminos atípicos o analizar únicamente canales de pago (adserver).

2. Adquirir la licencia de una herramienta disponible en mercado: Actualmente hay en el mercado herramientas muy potentes con funcionalidades avanzadas que permiten priorizar conversiones, tienen en cuenta la visibilidad, se conectan con varios adservers, etc. Como desventaja: Alto coste y un mínimo de datos requeridos alto (número de conversiones o de impresiones).

3. Construir un modelo ad-hoc, que se adapte 100% a tu entorno y trate cada incidencia de forma personalizada. Como desventaja: Altos costes y tiempo (medición, limpieza de datos, construcción modelo, etc.).

Factores para escoger una herramienta de atribución

En este post vamos a centrarnos en las herramientas del mercado. Hay varias empresas que disponen de herramientas muy interesantes y se pueden adquirir las licencias bajo varios modelos de negocio, como por ejemplo Neural One, Visual IQ, Neustar, Google, Abakus y varias más.

Las soluciones que proponen cada una de ellas tienen características muy diferentes, por eso, antes de decidirse por una u otra, hay que tener en cuenta cómo tratan los datos, qué módulos adicionales se pueden utilizar, facilidad de implementación y manejo, etc. En el siguiente cuadro mostramos algunas cuestiones que nos tenemos que plantear antes de decidir con cual vamos a trabajar:

Valoración herramienta atribución

Un ejemplo de diferencias entre herramientas de atribución

Elegir una u otra herramienta va a condicionar la interpretación de los resultados que obtengamos. Un ejemplo claro de las diferencias entre herramientas lo encontramos a la hora de tratar los caminos considerándolos o no una conversión. Aquí incluso los puntos de contacto que se tienen en cuenta pueden variar dependiendo de la fecha de análisis y la fecha de extracción del dato.

Lo podéis ver en esta ilustración donde comparamos 2 herramientas diferentes:

Ejemplo atribución

Pensemos que toda la actividad que recibe nuestra página web está compuesta por 3 usuarios (A, B y C) que realizan cada uno de ellos un camino que consta de diferentes pasos (los caminos A y B tienen 6 pasos y el C tiene 3) y que los 3 caminos terminan con una conversión.

Para realizar el análisis, tendremos en cuenta la actividad de 2 meses, con una ventana de atribución (lookback window) de 1 mes. Y el análisis lo realizamos transcurrido 1 mes desde el último día del periodo de análisis.

  • El camino del Usuario A tiene la conversión dentro del periodo de análisis y los dos últimos pasos entran dentro tanto de la ventana de atribución como del periodo de análisis, por lo que las dos herramientas consideran que ha sido un camino con conversión que ha tenido dos pasos.
  • El camino del Usuario B tiene la conversión fuera del periodo de análisis, por lo que la herramienta 1 considera que es un camino que convierte. Como la ventana de atribución se cuenta desde la conversión pero dentro del período de análisis, tiene en cuenta solo el paso nº 5. En cambio, la herramienta 2 considera que es un camino que no ha convertido y tiene en cuenta los pasos nº 3, 4 y 5.
  • El camino del Usuario C es considerado como una conversión por las dos herramientas, pero la nº 1 solo tiene en cuenta el paso nº 3 (está dentro del periodo de análisis), mientras que la herramienta nº 2 tiene en cuenta los pasos nº 2 y 3 (ya que está dentro de la ventana de atribución).

Con este ejemplo solo queremos poner de manifiesto la importancia de entender la herramienta que estamos utilizando, al igual que es importante tener perfiles adecuados que sepan introducir los ajustes y modificaciones necesarias ante datos anómalos del modelo e interpretar correctamente los resultados para poder aplicarlos a las estrategias de marketing.

¿Problemas con la atribución? En DBi podemos ayudarte tanto en la configuración de modelos incluidos en otras herramientas como en el planteamiento de opciones ad-hoc. Además, disponemos de un benchmark de herramientas de mercado con el que te podremos aconsejar cuál es la más apropiada para tu caso ¿hablamos?

¿Más lecturas? Puedes echarle un vistazo también a este artículo sobre Attribution IQ, el módulo de atribución específico incluido en Adobe Analytics.

Con una sólida trayectoria profesional como analista, Ana Ayuso es una amante de los datos y de su capacidad para permitir la optimización de cualquier área de negocio, desde planificaciones de medios hasta ventas, contrataciones, performance web… Se define como una persona constante, racional y, según sus compañeros, ¡muy insistente!

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