Glosario de 20 términos clave en Publicidad Programática

La publicidad programática se basa, esencialmente, en la aplicación de un conjunto de reglas y algoritmos para automatizar procesos relacionados con la creación, la compra o la entrega de anuncios. Nació en el entorno digital y creció con el desafío de gestionar un exceso de oferta que dificultaba la distribución. Aquí quizás surge la tendencia de asociar esta publicidad con espacios en sitios web aunque, en realidad, puede aplicarse a cualquier inventario digital, desde mobile a medios en lugares públicos.

Y la magia de la programática está en los datos. Este sistema aprovecha la información de los usuarios para construir perfiles más específicos y, al mismo tiempo, facilita datos de performance de campaña que permiten la optimización constante de cualquier acción. Para ayudarte a comprender cómo funciona, aquí tienes un pequeño glosario de términos clave.

publicidad programática

5 soluciones básicas en publicidad programática 

1. Adserver

Plataforma que emite anuncios dentro de espacios publicitarios en sitios web, mobile web y aplicaciones, a partir de unas reglas previamente configuradas (IP, frecuencia, horario…). El adserver te facilita, como anunciante, controlar tu campaña, así como centraliza los datos de rendimiento. Sizmek, Adform o DoubleClick, por ejemplo, ofrecen esta tecnología. Este artículo profundiza más en el adserving.

2. DSP (Demand Side Platform)

Sistema que determina la compra automatizada de impresiones en los diferentes Ad Exchanges, redes de publicidad o SSPs a través de la aplicación de algoritmos que calculan qué opción ofrecerá mejores resultados. Se sitúan en el lado del anunciante y hablaríamos de proveedores como MediaMath, DoubleClick Bid Manager o Dataxu.

3. SSP (Sell Side Platform)

Solución que gestiona el inventario (conjunto de espacios publicitarios disponibles) de los publishers y facilita su monetización. Se conecta con los Ad Exchanges para vender las impresiones al mejor precio en tiempo real. Serían ejemplos de este tipo de plataforma Rubicon o PubMatic.

4. Ad Exchange

Mercado virtual que conecta soportes y redes publicitarias con anunciantes a los que se ofrece impresiones en tiempo real. En otras palabras, pone en contacto a la oferta y a la demanda. Por ejemplo, podríamos citar a DoubleClick Ad Exchange o OpenX.

5. RTB (Real-Time Bidding)

Sistema que determina la compra y venta de impresiones a través de la puja automatizada en tiempo real. El precio se define en décimas de segundo, cuando una persona accede a un sitio web con un espacio disponible. En realidad, en compra programática existen distintos tipos de transacciones y no todas ellas están basadas en este sistema de RTB.

15 conceptos esenciales en la gestión de publicidad programática

6. Programática garantizada

Se trata de acuerdos comerciales que se han negociado previamente, con un precio fijo que no entra en ningún proceso de puja. Normalmente, la orden de inserción se realiza digitalmente y existe automatización en el proceso de tráfico de campaña. Esta publicidad programática facilita más control a ambas partes.

7. Private Auction (o Private Marketplace)

En estos mercados, el publisher determina qué compradores pueden acceder a la puja y optar a comprar las impresiones en su sitio web. Aunque se utilizan tecnologías de RTB como en las subastas abiertas, se garantiza más seguridad en el proceso de venta.

8. Frecuency capping

Cuando un usuario (identificado por su cookie) ha visto una publicidad un número determinado de veces, ya no se pujará por él. Es posible establecer un conjunto de reglas para limitar la frecuencia en una determinada campaña.

9. Inventario Remanente

Inventario que no se ha podido vender directamente (del editor al anunciante) y que puede ser comprado a través de un tercero (ad networks, por ejemplo).

10. Deal ID

Se trata de un número asignado automáticamente por el sistema a una venta que identifica el acuerdo privado entre el anunciante y el editor.

11. Price Floor

Limitación que establece el precio más bajo que el publisher aceptará por una impresión.

12. Win Rate

Resultado de dividir el número total de impresiones ganadas por el número de impresiones pujadas.

13. CTR (Click Through Rate)

Se trata de una métrica básica para evaluar el rendimiento de cualquier campaña publicitaria, no sólo en programática. Es el porcentaje resultante de dividir el número de clics por el número de impresiones (y multiplicarlo por cien).

14. First-party, Second-party y Third-party Data

La publicidad programática se basa en datos para funcionar y, como ya sabrás, se diferencian tres tipos. El first-party data (o datos propios) pertenece al anunciante o editor, el second-party data son aquellos datos que se intercambian con un partner y, finalmente, el third-party data proviene de fuentes externas.

15. Dynamic Creative Optimization (DCO)

Esta técnica permite crear varias versiones de un mismo anuncio e insertar la opción más adecuada en función de los datos del usuario, es decir, se trata de una distribución dinámica que te permite adaptar determinadas creatividades en tiempo real al cliente final.

16. Retargeting

Esta práctica se basa en la recolección de datos de comportamiento de un usuario para poderle impactar más adelante en otro espacio publicitario. El data proviene de la cookie que está implementada en su navegador y que permite seguirle por el entorno digital. Es más conocido el retargeting de sitios web pero, en realidad, también es posible el retargeting de búsquedas (a partir de términos de búsqueda).

17. Cross-Device Tracking

Este término hace referencia al seguimiento de los usuarios a través de distintos dispositivos (mobile, desktop…) con el objetivo de conseguir datos de comportamiento y, después, lanzar anuncios más efectivos.

18. Yield Optimization

Método utilizado para determinar el valor de las impresiones y, de esta forma, maximizar los ingresos.

19. Ad Verification

Este concepto se utiliza para referirse a todos aquellos parámetros definidos por el anunciante que establecen dónde se servirá una creatividad. Estaríamos hablando, por ejemplo, de localización geográfica del target, de detección de sitios web fraudulentos… Este aspecto está muy relacionado con Brand Safety (garantizar que nuestro anuncio no se asocia a materiales indeseados) y con Viewability (grado de visibilidad). Este post aborda ampliamente todos estos términos.

20. WhiteList / BlackList

Técnica que te permite crear listas de dominios no deseados (blacklists) para que no se sirvan allí tus anuncios o, contrariamente, un directorio de sitios web donde se pueden publicar (whitelists) tus creatividades.

La publicidad programática está permitiendo mejorar la eficiencia de todos los equipos, automatizando los procesos de negociación y facturación y permitiendo, de esta forma, centrarse en la estrategia y la creatividad. De esta forma, te facilita reducir costes y optimizar los resultados conseguidos con tu inversión.

¿Estás apostando por la publicidad programática? Comparte tu experiencia o cualquier duda en la sección de comentarios.

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