Tag de conversión: ¿Qué es y cómo funciona en campañas online?

Cuando el primer Ad Server vio la luz, permitiendo la optimización de campañas y la consecución de KPIs, también apareció el Tag de Conversión que posibilita medir, de manera objetiva, la eficacia de una campaña planificada en medios online.

Esta semana te proponemos descubrir cómo es esta tecnología que se ha convertido en esencial para la gestión de publicidad digital. ¿Sabes cómo funciona? ¿Qué tipo de información te proporciona? ¿Qué tags de conversión existen en el mercado?

El origen del Tag de Conversión

El tag de conversión es la madre del cordero, el punto de inflexión entre conseguir los objetivos planteados al cliente o, simplemente, suponer que se están consiguiendo. Es el férreo pilar sobre el que versan los diferentes modelos de atribución o el punto final del trayecto del usuario hacia la conversión final.

En el origen de la publicidad digital, la métrica que se recitaba como un mantra a la hora de sospesar si una campaña estaba bien planificada y si se estaba llegando a los objetivos era el CTR (Click Through Rate). Una sencilla fórmula que se basa en la división de los clics entre las impresiones, y que aunque se ha querido asemejar a métricas clásicas off, como el GRP (Gross Rate Point), sólo nos proporciona un ratio sin tener en cuenta factores como el dispositivo del usuario, sus interacciones, el solapamiento de medios, el tiempo desde el primer impacto o el clic hasta la conversión final, entre otros.

Justo en ese momento surge el tag de conversión. Este tag o etiqueta no deja de ser un código script sencillo: llama a una imagen 1×1, revisando en el navegador del usuario que haya una cookie con información de la campaña del cliente. Simple, ¿cierto? Este sencillo (aparentemente) proceso es el quid de la atribución.

Estrategia digital: Definiendo el mapa de etiquetas y conversión

Antes de comenzar una estrategia digital, con sus múltiples campañas, se tiene que definir el mapa de etiquetas y conversión que se implementará en las páginas del cliente y nos permitirá medir los resultados. Aquí tenemos que diferenciar las etiquetas de conversión del Ad Server de las etiquetas de Google Analytics. Erróneamente se tiende a comparar ambas tecnologías cuando sus capacidades y propósitos son diferentes. Vamos a tratarlo con más detalle a continuación.

Etiquetas del Ad Server vs etiquetas de Google Analytics

Google Analytics analiza las visitas, permanencias, tiempos, interacciones y tasa de rebote de los usuarios en la página, entre otros elementos. Las etiquetas de conversión, en cambio, simplemente miden la eficacia de una campaña digital proporcionando información para poder optimizarla.

Así a la hora de diseñar nuestro mapa de etiquetas, los puntos a medir deben ser los suficientes como para tener un funnel de conversión claro con los pasos clave, pero sin caer en el error de medir pasos o secciones que no aporten a la lectura final. Una vez definidos, podremos estudiar la posibilidad de enriquecer las conversiones con valores (variables) específicos en los diferentes puntos, ya que una de las capacidades del tag de conversión es poder recoger múltiples variables de información.

¿Cómo sería el mapa de un cliente clásico de seguros?

Para ejemplificar mejor de qué estamos hablando, aquí tenéis un esquema sencillo de mapeo para un cliente clásico de seguros:

  • Home
  • Paso 1 Formulario
  • Paso 2 Formulario
  • Confirmación Formulario

En este caso, las posibles variables a recoger para enriquecer las conversiones serían:

  • Home: Cliente/No cliente
  • Paso 1 Formulario: Producto seleccionado (seguro hogar, auto, moto, multi)
  • Paso 2 Formulario: Código postal
  • Confirmación Formulario: ID de póliza, Cliente/No cliente

Estas variables nos van a permitir usar la información de una campaña para mejorar la planificación de la siguiente o la estrategia impactando, por ejemplo, en clientes vs no clientes. Además, nos permitirán ser lo más transparentes posibles con el cliente al reportarle no sólo un número de pólizas, sino también el ID para que pueda contrastar las conversiones registradas con su base de datos. Esta información también facilitará hacer una campaña de remarketing con productos o complementos que no hayan adquirido los usuarios.

¿Qué tipo de información post-actividad nos facilita el Tag de Conversión?

Los tags de conversión nos van a proporcionar la post-actividad de los usuarios que han tenido contacto con esa campaña, tanto si han interactuado con ella (a través del clic) como si la han visto (impresión). Gracias a los datos de post-actividad, podemos saber si la campaña ha sido eficaz (se están consiguiendo las conversiones esperadas) y eficiente (todos los soportes planificados están llevando conversiones).

En caso contrario, los tags de conversión nos permiten detectar qué soportes no están trayendo conversiones, ni influyendo en la decisión del usuario. De esta forma, podemos cambiar esta inversión a otra planificación o medio que tenga mejores resultados.

Definición de ventanas de atribución

Los tags también permiten limitar la conversión a una ventana de atribución específica en el tiempo, ajustando estos límites desde el primer contacto hasta la conversión y sólo aceptando aquellas que están dentro del tiempo especificado.

¿Por qué es interesante esta opción? No se toma el mismo tiempo un usuario que está pensando en comprar un coche y solicita un test drive del modelo en concreto después de interactuar con una creatividad (normalmente es una acción meditada y tiene una ventana de 30 días), que para solicitar una nueva tarifa de telefonía (donde la compra inmediata sí se puede atribuir al impacto de la campaña si sucede en menos de 15 días) o un seguro.

Gracias a las etiquetas de conversión, podemos conocer todo el camino recorrido por el usuario, desde el primer contacto con la creatividad hasta la conversión final, pasando por búsquedas en SEM y por todas las veces que el usuario ha tenido contacto con la campaña. Con toda esta información, se puede analizar el peso de los diferentes soportes y canales en la conversión y el rol del modelo de atribución. Por defecto, el modelo de atribución será el last event (último evento) o last click (último clic).

¿Tag de conversión o floodlight?

Finalmente, hay que aclarar que dependiendo del proveedor tecnológico la definición del tag de conversión cambia. Por ejemplo, para Sizmek hablamos de Tag Conversion y para DoubleClick Campaign Manager (DCM) de Google son floodlights.

Básicamente cumplen la misma función, en ambas tecnologías funcionan como contenedores de píxeles de terceros, lo que podríamos llamar Tag Managers a pequeña escala. No obstante, cuentan con funcionalidades que permiten disparar píxels siempre que se ejecute la etiqueta de conversión (default) o si el último evento es de un sitio web en concreto.

Con todo, el tag de DCM tiene alguna particularidad extra:

  • DCM es el core de todas las herramientas que forman la suite de publicidad digital de Google y, en consecuencia, tiene un mayor peso. Los tags de conversión llamados floodlights son los mismos tanto para DCM como para DoubleClick Search (DS) y DoubleClick Bid Manager (DBM). Esto no es baladí. Gracias al floodlight de DCM, se pueden juntar los ecosistemas de Display y SEM atribuyendo correctamente las conversiones a su correspondiente canal. En el caso de la plataforma de publicidad programática DBM, es idéntico al del SEM y, por lo tanto, se da la misma situación.
  • Los floodlights funcionan también como tags de remarketing y permiten crear listas de audiencias en DCM o en DBM para su posterior explotación.

¿Y tú? ¿Conocías el funcionamiento de los tags de conversión? ¿Qué otros aspectos de esta tecnología destacarías? Déjanos cualquier aportación en la sección de comentarios.

david.rascon@havasmg.com'
David se ha especializado en la gestión, el seguimiento y el tráfico de campañas publicitarias, tanto de display como de performance. Conoce los principales sistemas de Tag Management, así como está acostumbrado a trabajar con DoubleClick Campaign y los ad servers más habituales. Actualmente, David forma parte del equipo de DBi como Traffick Manager.

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